互联网广告的作用都有哪些？互联网广告的前景又是怎么样的呢？到目前为止，网络广告因其广泛的公众覆盖面和目标受众的针对性展示能力而备受关注和青睐。这两个特征都是基于交叉时间属性，可以达到从有限时间延伸到无限时间的效果，以短的距离和长的时间到达目标受众。传播效果的数据化和丰富表达是吸引受众注意力和科学广告运作的重要特征，使其能够在成本可控的环境下实现品牌、媒体和受众三位一体，进而促进产业链生态圈中持续循环的价值链良性发展。

1.网络广告发展的动力

2018年，许多媒体和研究机构认为数字营销受到宏观经济和网络流量红利的影响，这是其进入下半年的主要原因。国内整体环境的快速变化迫使网络广告行业进行自我转型，并在转型过程中迅速显示出其对相关行业的影响力，具有很强的依赖性。包括游戏、电子商务、新零售、金融等行业都受到不同程度的影响。就连一直表现良好的游戏行业，也仅比2018年高出不到两个百分点。此外，由于市场沟通能力的差距，头腰企业逐渐表现出明显的马太效应。

宏观上，受国内经济和科技快速发展的影响，国家政策和消费市场环境的变化不断对宏观层面施加压力。从行业内部来看，压力是其向标准化和精细化快速发展的驱动力，而从外部来看，压力为行业的长期发展形成了良好稳定的基础环境。例如，注意力已经成为一种“稀缺资源”，这使得受众的注意力不仅被许多互联网平台和内容的涌入所分散，还被复杂的情况所分散，如整体社会环境、网络舆情的发展、意见领袖的态度、内外文化的影响以及个人意识的觉醒。不可避免的是，公众对感性的情感需求高于理性的效能需求，个性群体强于大众群体，物质追求高于文化追求，短期强于长期，弱势焦点高于现实焦点。

这些变化的影响远没有在短文中列出和解释清楚。然而，就网络广告的转折点而言，媒体和企业主一直以目标受众为轴心，不断更新自己的观念，重构数据模型。

如果说互联网用户高度关注的时期是网络流量的红利期，那么商业数字营销应该只处于红利的稳定期，而不能真正称之为红利的衰退期。从2019年媒体市场的变化来看，舒适红利和初始行业的自然快速增长受到各种方向变化的影响，如行业内竞争、广告展示和转换形式、消费数据的离散化、品牌价值的认可、技术的持续创新以及企业主对新环境的逐渐适应。例如，大多数企业主和网络媒体会对产品是否是核心价值有很多疑问，哪些更适合实际应用，如销售漏斗和转化漏斗。然而，观念的差异和媒介环境的变化无形中推动了网络广告业的创新和发展，以适应市场环境。

2.广告商在网络广告业中的角色

作为广告创意和制作的另一面，它比媒体和企业主更了解网络广告受众的认知和理解。例如，当媒体有好的数据时，它仍然不能达到广告公司的受众感受效果。在大多数情况下，这不是分析和生产能力的差异，而是因为企业主和媒体过于关注各自的领域。

近年来，网络广告的形式越来越丰富，如意见领袖带商品的方式和网红，这也使得MCN机构和广告公司之间的界限越来越模糊。我们应该如何看待这些产业之间的整合情况？首先，从宏观层面出发，正如广告与公共关系的界限正在消失一样，它们都受到消费市场、企业主和媒体经营发展环境的需求趋势的剧烈变化的影响。

那么，从各方的需求来看，我们可以看到现在很多行业都存在着一种马太效应的趋势，其中龙头企业逐渐变得难以追赶，而腰部企业则不断地向前崛起，它们不得不面对自身资源积累和市场覆盖等生存问题，而长尾企业则在有限的生存空间中寻求利润和客户量的平衡，甚至促使不同岗位的企业对有限的人力资源有着截然不同的态度。例如，大多数处于行业前列的企业认为，人才在创意、创意和战略方面具有不可替代的价值，而在这方面处于相对劣势的企业则认为，满足企业主和媒体需求的作品具有价值，甚至会出现长尾效应。整天寻求生存的企业会在订单价格和工作质量之间找到平衡。

还有微观层面的影响，如行业内员工发展的规划和潜力。从理性的角度思考广告主的核心竞争力，无疑是在创造性和缜密的策略中产生的“广告移情效应”。作为一个广告客户，它不会像一个企业主或媒体那样运作，它会在思维层面和意识层面产生惯性的主观暗示，这是由于过度专注于其专业领域。广告商更倾向于从目标受众的角度来思考和感受广告“来源”的关键因素。例如，当你看到一张广告图片，当你听到背景音乐和广告语言时的感受，当你探索潜在消费者在广告中对产品的认知和理解在受众中的展示策略时，所创造的广告内容将会对企业主的产出率和媒体的二次传播覆盖率给予有力的支持和延伸。

现实地说，当一家广告公司收到企业主的订单时，它会受到多方主观意愿的制约，这些受限制的广告创意或媒体战略家选择发挥的空间自然会减少，这也是广告公司管理人力资源和降低运营成本的难点。创造力来自实践者对特定领域知识积累和发展趋势的洞察。与此同时，创意还来自于从业者对商业环境的长期接触，以及他们对思维和意识趋势的把握，再加上相对的受众。然而，能够做到这一切的资深从业者的数量非常有限，甚至一些具有创造性表达能力的人也会因为各种原因而受到压制和反对，尤其是在企业主和媒体都经营的广告公司。

二、网络广告的主流市场需求

1.网络广告市场现状

用户在移动终端上接收到的互联网广告通过信息流、短视频和直播越来越明显。然而，在各大研究机构的数据报告中，我们可以看到，用户在移动终端上的使用场景呈现出个性化和离散化的趋势，这无疑给专注于品牌的企业主带来了麻烦，尤其是对于拥有单一品牌的中小企业。

线上线下概念的成熟和情景营销的发展无疑为网络广告带来了新的黄金机会。基于O2O理念的商业项目会以各种方式推广自己的平台，其中网络广告显然是一个不可或缺的重要环节。随着市场发展方向的变化，相应的广告需要遵循市场中消费者喜欢的内容和利润，以及企业主需要的与客户和运营相关的信息和数据。广告需要在O2O理念下实现社会互动和场景，通过内容和兴趣吸引和引导消费者进入企业主预设的营销环境，然后通过广告获得的信息和数据进行有效的客户转化。其中，广告的内容和兴趣将成为连接观众与场景、产品和品牌的关键。

相对而言，企业主对品牌价值或销售业绩的要求需要不同倾向的策略来支持。例如，通过流行知识产权、名人代言、权威KOL、网红等合作方式，增强互动广告的活动性、亲和力、表现力和方法，依靠合作伙伴在目标受众心中的信任，可以在两种需求方向上提升和增强广告效果。在此过程中，MCN机构在签约KOL或Net Red后，一般会根据订单情况制作相应的材料，提升创意，并在正式推出时对广告效果进行跟踪和调整。

网络红人作为一个流行的商品舆论领袖，已经引起了企业主和群众团体的关注。然而，销售业绩的频繁提升和产品本身存在的各种问题导致了行业内的诸多争议。因此，互联网广告业需要更多的时间来沉淀，这可能与广告业的发展和成长过程相似。

2.网络广告策划应获取目标受众的数据源在互联网广告市场中，第一方数据的清晰程度将决定企业对市场的理解，是后续沟通和关系改善的指导数据，也是促进市场覆盖和广告的基本参考数据；

从互联网广告行业其他渠道的第一手数据中获得的第二方数据将用于校准现有的数据库内容，例如从其他渠道获得现有群体或未被发现的群体在特定场景和活动中的行为倾向。一方面，它可以补充自己在市场上收集的第一方数据的不完整表现，并找到扩展的机会。另一方面，也可以从这些数据中获取目标受众的客观表现，完善客户管理系统；

第三方数据是特殊的。从外部渠道获得的二手数据参考有限，通常用作市场扩张的部分依据。主要原因是网络广告行业中第三方数据的有效性和真实性，尤其是其完整性得不到保证的情况使得其价值非常有限。但这只是相对而言。如果你有一个非常安全的渠道，并且第二方和第三方的数据质量是有保证的，它们都将成为提升第一方数据价值的“催化剂”。

然而，在实践中，可以追溯到对网络广告受众数据的需求来源，即从企业主对交易转化阶段的关注，到对品牌价值和消费者忠诚度的关注，再到竞争产品的趋势、兴趣、互动性、传播和扩散。可以看出，今天的主流数据仍处于“订单”市场，但由于受众市场不断变化，未来行业的主流数据将向受众数据倾斜。