市场营销到底应该如何去做呢？近年来，关于营销的新理论层出不穷，真假难辨。本文作者从营销的来源和概念出发，阐述了大多数人对营销的误解，并与大家分享了自己的观点。我认为大多数人认为营销更容易，因为营销不需要太多的财力和人力。只要有足够的市场调研、产品升级迭代，并将消费者需求和社会文化融入到产品设计和品牌建设中，一个优秀的企业就可以诞生。

技术研发不仅需要大量的资金，而且要经历一个漫长的技术化、产品化、量产化和市场化的过程，每个阶段都充满不确定性。在技术转化为市场成果之前，你很可能会因为缺乏资金而失败。

但是今天，这种期望与事实完全相反。中国高科技产业正在蓬勃发展，飞机、卫星、火箭、航空母舰、半导体、物联网、人工智能等技术领先世界。然而，在以营销为导向的消费品行业中，没有全球领先的品牌。中国的食品、饮料、服装、美化妆品等市场长期以来一直以欧美品牌为首。

中国营销从何而来？

营销被视为销售的原因实际上是一个翻译问题。营销的英文是营销，它原本意味着市场动态变化的过程，即营销=市场营销。

市场营销本质上是一门研究市场变化因素的科学。这些市场要素包括3C4P、公司、客户、竞争对手、产品、价格，广场和促销。

但是，当营销被翻译成营销，它很容易被误解为“经营销售”。

事实上，中国的第一本营销教科书是复旦大学的丁馨伯教授编写的《市场学原理》，由世界图书公司于1934年出版。这本教科书是根据哈罗德h梅纳德，沃尔特c维德勒和奥德雷n贝克曼写的《Principles of Marketing》改编的

当时，现代营销尚未成型，现代营销之父菲利普科特勒，只有3岁。因此，我们不妨称丁馨伯为“中国".古典营销之父”

当时，《市场学原理》仍然是用文言文写的，像STP和4P这样成熟的理论模型还没有诞生。然而，这本书已经有了现代营销的雏形，有很多术语，如产品，媒体，渠道，消费动机和人口。后来，中国，诞生了两个大的市场营销学术组织，即中国大学市场营销教学研究协会(成立于1984年)和中国市场营销学会(成立于1991年)。此时，以“营销”为营销名称仍占主导地位。

为什么“营销”取代“营销”成为一个更主流的名称？

此后，现代营销正式进入中国。然而，营销的名称逐渐退出了历史舞台。然而，作为现代营销的进口商，汪道涵市长可谓“现代营销的伯乐”。

对营销大的误解是：营销就是销售

在大多数人眼里，商业是两件事：制造商品和销售商品。制造商品是技术、产品和生产部门的事情，销售商品是营销部门的事情。制造商品的人被认为是高端技术人才，而销售商品的人被认为是令人厌恶的推销员，与销售保险和搞传销的人处于同一水平。

据说在某一年，复旦大学市场营销专业只招收了四名学生。那些高中生受不了这么好，他们去了“卖东西”专业。

这些偏见不能说是完全错误的，但这样一来，人们的饮食行为就被认为是把东西放进了一个叫做嘴巴的洞里。这种对逻辑的简单而粗略的理解既不能清楚地定义事物的全貌，也不能指导实践。

中国的企业非常务实，他们考虑是否能吃任何东西，这就是所谓的“目标导向”。事实上，目标定向和近视之间只有一个窗口。

当前位置和目标之间通常有许多崎岖的道路，许多障碍物阻挡了视线。如果你一眼就能看到目标的终点，那么你可能不得不原地打转。

把市场营销当成销售的人，尤其喜欢把销售目标当成一种策略，并期待每天阅读销售目标一百遍，这样他们就能尽早实现目标。众所周知，只有当你知道通向销售目标的途径、方法、资源、能力和陷阱，也就是真正的营销，你才更有可能实现目标。

“现代营销之父”菲利普科特勒为《德鲁克谈营销》写了一篇序言：“如果我是营销之父，那么德鲁克就是营销之父。”

因为彼得德鲁克可能是第一个阐明营销和销售之间区别的作者。他明确指出，“市场营销就是让销售变得多余。”

当时，很多企业把销售副总裁换成营销副总裁，只是为了赶时髦，这是没有实际用途的。

德鲁克冷冷幽默地解释道：“把一个殡葬从业者叫做殡仪员不会改变这个行业的本质，因为殡仪员的工作仍然只是挖掘坟墓和埋葬死者。”

营销当然是销售增长的目标，但是知道营销是为了销售并不能使销售变得更好。就好像你只知道吃饭是为了生活，而它并不能让你生活得更好。科特勒将营销定义为理解、创造、传播和传递顾客价值的过程，而销售只是传播和传递顾客价值的一部分。

只有在这一定义的基础上形成对市场营销的系统认识，才能摆脱“商业就是制造和销售商品”的无知，提高企业的成功率。

对营销的第二大误解是：营销就是沟通

人们习惯于把擅长广告创意和善于利用这种情况的人称为营销之神。现在互联网太发达了，模仿别人的想法变得越来越容易，所以网上刷刷的事件越来越多，好像营销之神在天上飞，鸟儿再也飞不起来了。

这是大多数人眼中的营销：营销是一个伟大的想法，营销是一个聪明的计划，营销是一个刷事件。

事实上，这不是市场营销，它只是市场营销下的一个叫做传播研究的部分。

毕竟，即使公众有误解，这个行业还是有专业化的。但是一些网络红人专家也会犯一些常识性的错误。

例如，有一个在互联网上流传的企业能源模型，认为企业管理分为四个部分：产品、价格、营销和渠道。

实际上，这里的营销只意味着在4P的推广。

近，我收到了一个消费者品牌的战略咨询项目。客户主要从事保健产品，并创造了一个全新的类别。2019年，客户花了很多钱与超流量品种IP 《向往的生活》进行广告合作，终给整个类别带来了火。不幸的是，竞争品牌的产品已经在天猫，销售一空，但是这个品牌的销量并没有增加。

后来，调查发现，该品牌初是作为一个私人领域的经销商。因为私域经销商是销售利润的核心来源，为了维护私域经销商的利益，该品牌没有开通直接的电子商务渠道。因此，这种重品种的广告只能是竞争品牌的婚纱。

事实上，品牌成长的关键问题不是广告传播，而是如何在不侵犯私人经销商利益的情况下从私人渠道拓展到大众渠道。

营销问题不仅包括沟通，而且一旦出现问题，人们总是首先想到沟通。每个企业家似乎都有一个困扰：他认为小巷太深，酒不能浮。只要我把它摊开，酒就能飘上千里。

类似的案例数不胜数。例如，近年来流行的跨界联合名称，如无尽的河流，使手机屏幕爆裂。

2018年，白兔奶糖推出了白兔润唇膏，但在半秒钟内就被抢走了。不仅如此，白兔还推出了香水、沐浴露、护手霜和沐浴露。后来，马应龙来到这里，甚至介绍了口红。我不知道我在马应龙市场/品牌部门的同事是否会使用它。

对于类似的营销理念，媒体专家们是载歌载舞，他们受到高度赞扬，但哪些专家近年来看到过具有热门理念的品牌财务报告呢？

跨境联合品牌产品销售良好，但主要产品表现平平。创意活动和产品表现之间有着强烈的对比，这是一件娱乐自己的好事。不管怎样，花的钱是给老板和股东的。原因是这些广告和产品创意只是一种交流活动，而不是营销的整体情况。如果我们找不到营销的关键问题，一味地追求沟通，很容易导致无效的营销投资。

企业热衷于沟通，对营销视而不见，这在一定程度上源于嘈杂的媒体环境。在许多人眼里，广告和新奇的想法可以在媒体上看到。事实上，营销的结果就像冰山一样。你看到的只是水面上的交流活动，但你看不到冰山下的营销体系。

这就是科特勒《营销管理》系统的伟大之处，它不会给你具体的实施计划，而是给你整体的思考，让你睁开上帝的眼睛，审视营销的全貌。

然而，正是科特勒《营销管理》系统不显山露水，导致了长期以来对市场营销科学的误解。

对营销的第三大误解：轻产品和重营销

在中国，重视产品和技术在政治上是正确的，即使你实际上是一个营销导向的企业。

例如，从营销渠道管理开始的格力赢得了行业冠军，董小姐多次公开表示她是靠科技赢得的，她讨厌做营销。众所周知，这种说法是董小姐营销方法的天才。

长期以来，营销在中国，一直被误解为销售和沟通，它是一种非常低级的销售和沟通，以至于消费者认为营销是一个傻瓜。营销人员可以将苹果腐烂描述为生物发酵，并将梳子卖给僧侣。

换句话说，如果你敢说你是一个以营销为导向的企业，消费者会把你当成骗子，把你和你的产品像过街老鼠一样赶回你在农村的家乡。